今年，是一个明星年。可能对明星来说，今年有点流年不利。自李代沫3月17日因吸毒被抓，到9月15日导演王全安嫖娼被抓，曝出13名演艺界明星涉嫌违法事件，其中3人涉黄，11人涉赌，1人涉毒。

　　不过，这并没有影响到陶瓷行业对明星营销的热情，众多企业借力明星以营销推广品牌，已成遍地开花之势。据媒体报道，山东淄博逾十家企业打出了“明星代言”的广告招牌，合作明星来自影视、音乐、体育等多个领域，有张铁林、温碧霞、李玲玉、吴京、关礼杰、黄日华、王皓、方琼等十余位，淄博中国财富陶瓷城外的广告牌，可谓众星闪耀。

    同一个明星，在相同的时间段为相同行业的不同品牌代言，对消费者而言，造成的可能会是品牌识别的混乱。那么，在而今市场行情内忧外患的形势下，明星营销，对陶瓷行业来说，是鸡肋，还是机会?又该如何去做明星营销呢?

 

 

 

   “明星营销，在陶瓷行业这几年是全民皆兵的时候了，大家都在搞。”佛山歌影传媒有限公司创办人邓耀邦说，不久前，他去了趟山东淄博，很多陶瓷企业都请了明星代言，不过，过气明星一大堆。其中比较有意思的，是一个陶瓷企业的老板娘亲自为自己的产品代言。

 

   “这说明陶瓷行业的品牌意识已经越来越强，这是一种进步。”邓耀邦说，在1998年之前，大多数陶瓷企业都没有品牌意识，除了鹰牌、东鹏、钻石等少数企业重视，其他大部分企业是有名字无系统，没有很强的品牌意识，品牌包装、定位也都没有。

 

   在邓耀邦看来，陶瓷行业的营销，经历了三个阶段。1996～1998年期间兴起了VI热，陶瓷企业开始注重VI设计。1996年东鹏最先启动VI战略，随后欧神诺、新明珠等企业也开始规范平面视觉;2000年到2005年期间，终端专卖店的建设，让陶瓷企业进入大展厅时代;2005年之后，就是终端全面推广时代的到来。

 

   70后出生的邓耀邦，从事品牌策划20来年，曾担任过鹰牌陶瓷、亚细亚陶瓷、新中源陶瓷等企业的市场总监，他倡导用音乐来传播品牌，被称为“泛家居音乐营销第一人”。

 

   2007年，还在新中源任职销售副总的邓耀邦，为推广新中源旗下品牌朗高陶瓷(现称朗宝陶瓷)，推出了首张陶瓷CD《唱响陶瓷》以及同名舞台剧。之后，他又转战明星签售，2011年，新中源组建新牌子“欧洲之星”品牌，他负责定位与传播，策划了“星动中国”，专门请了曾与李小龙合作拍戏的瑞典籍国际明星聂安达，来支撑“欧洲之星”的活动。

 

   明星营销为什么这几年比较热?邓耀邦认为，外因是中国的娱乐文化产业比较发达，电影票房也在高涨，出现很多过10亿的影视片，全民娱乐的时代到了。而内因则是企业在理顺品牌定位、VI规范和终端建设以后，进入了终端渠道为王的推广阶段，需要利用明星来提升对大众的品牌宣传。

 

 

   在邓耀邦看来，现在很多陶瓷企业做明星签售活动，纯粹为了销量，没有考虑品牌和明星之间的关联性。“这个也请那个也请，可能对销量还是有一定的帮助，但跟品牌传播的联系不大。”邓耀邦说，明星签售能提升终端的销量，增加品牌的活跃度。但活跃度并不等于美誉度，而只是说这个品牌更被人关注了，通过活动、网络或者是行业被人关注。

 

   “被人关注的结果，一是可能增加消费者，二是增加经销商，三是增加好的业务员，这是增加关注度带来的很直接的受益。”邓耀邦认为，品牌是一个长期的传播行为，如果对自己的产品品牌还没有定位好的时候，可以先增加品牌的活跃度，通过活跃度来提升业绩，先求生存，再谈发展。

 

   很多企业的老板都缺少品牌营销的意识，都凭着自己多年营销经验来做营销，目的只是用来招商，而不是用来做大众品牌。以前招商容易时，老板们认为不需要用明星。而现在开始使用明星，是因为现在招商有难度，经销商除了看产品外，还看品牌的实力，有没有号召力，这时就需要明星来介入了。现在陶企开始明星营销，但很多企业都是咨询的多，真正做的少。而咨询的比较多的，是买明星照片做广告推广。

 

   也有说想请明星做全代言的，却顾虑风险问题迟迟下不了决定，很多人想的是，要便宜，又要有曝光率高的。有些老板对明星营销的认识还不够，甚至对明星代言的行情都不熟悉，有想请范冰冰或者李冰冰来代言，却只给五万或者十万。也有人想请林志玲代言，却只愿付三十万到五十万的价格。

 

 

   “明星是个海鲜价，目前市场上能接受的明星活动，出场费大概10多万一场，太贵了，经销商接受不了。10多万左右能请的明星，一般都是二三线明星，请不了很贵的一线明星。”邓耀邦说，明星营销有一个必然的弊端就是成本高，明星出场费比较高，难以到终端做太多的推广，所以往往这两个点不太好去平衡。陶瓷行业目前的明星营销，主要以明星代言、买明星肖像权或者请明星出席活动等。

 

   据记者在网上查找到的一明星报价，一线明星的代言基本上都上1000万，出场费也在100万以上。像范冰冰，出场费130万到150万左右，林志玲要100来万，刘德华要300多万，成龙出个场都要400万到500万，一线明星出场大都只是露个面，很少有互动。拿合影为例，如果说合同里签约说拍十张，超过一张明星可能就会骂人。

 

 

   邓耀邦认为品牌的个性和明星是否相吻合是选择明星的首要标准。绝不是买一张照片那么简单，2011年，他请王络丹为新中源卫浴代言时，考虑到品牌诉求是“新时尚，我选择”，而王络丹的粉丝，都是比较年轻的群体。“刚好新中源卫浴也主要是针对年轻人群，品牌定位跟明星的形象和气质是比较吻合的。”

 

   邓耀邦选择明星，一是看背景，明星是如何出道的，就是他凭什么进入娱乐圈子的。有的是参加比赛出道。有的是名人之后，也有的是有财团在后面力捧;第二是了解作品，演过什么戏，唱过什么歌，口碑如何，人气怎么样等等;三是他未来的发展思路，有没有唱片公司或电影公司为他制定发展策略。另外，还要考虑明星的风险，就是明星有没有产生负面风险的可能。今年不断曝出很多明星爆出吸毒、嫖娼等事件，这些负面消息可能会影响到品牌。

 

   据媒体报道，涉毒被抓的柯震东曾先后为19家品牌进行广告代言，涉及到汽车、体育用品、服装、快餐、食品、化妆品等不同领域。涉毒曝光以后，给所代言的品牌厂商造成直接或间接的商业损失达数十亿元。而柯震东本人，也将直接损失每年至少5000万的广告费。

 

 

   早前，新浪微博上流行过这样一个段子：“在微博时代，如果有1000万个粉丝，你就像电视播音员一样，可以很容易地让全国人民听到自己的声音。”而明星营销的关键，是粉丝，通过明星自身的影响力，将粉丝的注意力集中到品牌上来，形成规模效应。因此，明星们的粉丝是最好的营销对象，而营销的方式，比较适宜的是网站、微信和微博。

 

   据8月15日消息，新浪公司及微博公司发布今年第二季度财报。在IPO后的首个季度，微博的业绩表现非常强劲，取得了活跃用户及营收的双重增长。微博月活跃用户数于6月底达到1.565亿，较去年同期增长30%，日活跃用户数也同比增长32%，达到6970万。

 

   同样，据中国社科院发布的《2014年新媒体蓝皮书》，目前，微信用户已达6亿，覆盖全球200多个国家和地区，发布超过20种语言版本，国内外月活跃用户超过2.7亿。其中微信公众账号在最近15个月内增长到200多万个，并保持每天8000个的增长速度以及超过亿次的信息交互。

 

   今年两大利用明星和微博营销的经典案例，莫过于郭敬明导演的《小时代3》和韩寒导演的《后会无期》。据媒体报道，到8月初，《后会无期》累计票房已达5.07亿，《小时代3》为5.08亿。而在电影上影的前前后后几个月里，郭敬明和韩寒都利用自身的明星身份，在微博制造话题，和粉丝互动，通过粉丝和口碑营销，捕获了成千上万粉丝的心，将电影成功推向了市场。

 

   相比之下，陶瓷行业的明星营销则显得黯淡，还只是停留在明星的宣传海报、现场人气以及活动软文等推广层面，和粉丝的互动几乎没有。“选择明星最理想的状态，是请明星代言以后，后期活动跟明星有呼应和互动，和品牌相联。”邓耀邦说，很多企业请了明星代言以后，往往只是出席了签约仪式，在户外竖几个广告牌而已，很难将明星的效应发挥到最大。

 

   记者调查发现，一些正在全国各地做明星签售活动的陶瓷企业官方微博，虽然买了几十万上百万的粉丝，但和粉丝的互动基本上没有，转发和评论数量都只有个位数，有的甚至为零。如金意陶今年4月份开始推出的20场第五代明星营销模式———“金意陶·瓷砖群星公益演唱会”，在全国各地巡演签售，但微博上却只有极为简单的微信转发稿，没有现场，没有互动，更没有制造话题，绝大多数微博转发、点赞、评论数量为零，一片冷清。同样，新中源陶瓷启动的一系列世界小姐中国区巡回签售活动，在微博上也没有引起任何关注。其他正在各地做明星推广活动的品牌也是如此。

 

  “明星营销是个大海，很多企业只是取了一瓢，虽然这一瓢是海水，不过不是大海。”陈照田觉得明星营销是个很大的体系，不仅是代个言，签个名，出席几场活动，在他看来，目前行业做的明星营销，还只是一个点或几个点而已，还远远没有达到炒作的阶段。陈照田套用狄更斯《双城记》里的一句话来形容说：这是一个最好的时代，也是个最坏的时代。