2012-10-29 00:00:00　

制图：骆嘉明

　　文/佛山日报 记者 叶洁纯、陈颖

　　上周六，林忆莲演唱会在岭南明珠体育馆火爆举行，而就在同一天，“展昭”何家劲也来一展“武艺”。不管是演唱会还是明星见面会，在娱乐喧嚣的背后，“潜伏”的是陶瓷企业——东鹏和金意陶。

　　这并非是一次简单的巧合。今年以来，遭遇国内外市场需求萎缩的佛山各大陶瓷企业，为了拉动市场销售，纷纷请来各色明星助销，请明星代言、赞助演唱会、明星签售会、歌友会等娱乐营销潮席卷全国，在市场“寒冬”中寄望以持续的“娱乐秀”提振销售。

 

　　销售市场疲惫

　　陶企拉明星助阵

　　“本月27日，何家劲与你相约非诚勿扰签售会。”近期只要打通金意陶员工的电话，就会听到这段集体订制的手机铃声。这类娱乐营销活动他们已经举办了110场，但上周六在佛山大本营的这场依旧不敢松懈，况且在同一天，陶瓷行业的龙头东鹏，也把他们的“东鹏瓷砖洁具音乐之旅林忆莲演唱会”带回佛山。

　　实际上，拉着明星做营销，对很多行业都不陌生。但对佛山的陶瓷企业而言，真正开始大规模与明星们搭档赚钱，也不过是这一两年的事。

　　2010年12月，金牌卫浴签约田亮为代言人；2011年1月，东鹏签约冰坛金牌伉俪申雪、赵宏博为代言人，4月新中源卫浴签约王珞丹为代言人，10月唯一卫浴签约王力宏为代言人；今年5月，佛山红木卫浴有限公司签吴孟达为品牌代言人……

　　陶企频频携手体育、娱乐界大明星，引起业界的广泛关注和讨论。经济“寒冬”里，拉动销售在此刻似乎比什么都来得真实。这种行情下，哪种营销方式更适合？也许明星更能吸引眼球。

　　“如今市场已经较为疲惫，靠以往促销、奖品小打小闹已无法吸引消费者，现在的营销方式必须更加吸引眼球，引起关注，制造行业热点，形成话题。而娱乐营销刚好有这样的特点。”新中源陶瓷市场部总监邓耀邦分析道。

　　一时间，娱乐营销成为佛山各大陶瓷巨头的第一选择：今年4月底，卫浴快乐女生歌友会在长沙启动，半个月后，东鹏陶瓷音乐之旅在泉州拉开序幕，而此时，金意陶已经把今年的非诚勿扰明星总裁签售会开到了接近第60场，唯一卫浴更拍起微电影、连续剧……

 

　　明星签售一场20～50万 拉动销售100～500万

　　不过，即便同样是利用明星在终端举办活动，不同的形式背后也透着企业各自不同的诉求，这也直接关系营销的投入收益。

　　东鹏的第一次试水就选择赞助了投入成本很高的大牌明星演唱会。东鹏陶瓷营销总监万正昱表示，公司注重的是品牌影响力的建设，希望在提振经销商信心的同时，让产品的使用者提前对东鹏形成好的品牌印象。

　　相比之下，金意陶的明星签售会，则显得更“小巧”一些，而这种低成本“能让自己的经销商更好的实现复制使用。”“行情不好，大家的营销都讲求‘短、平、快。”金意陶市场品牌部总监陈华杰算了一笔账，“每场活动投入20~50万元，现场资金回笼就能达到100~500万元不等。”从费用上看，比签约做代言要便宜得多。“明星代言动辄几百万，但是每一场活动请明星的费用只有10~20万。”

　　在这一场场准备就绪的演唱会、歌友会、签售会的背后，真正的主角都是那些整装待售的陶瓷卫浴产品。

　　“签售会上，明星只是用以吸引人气，现场要达到好的效果，必须在见面会当天就启动各种促销方案，将需求最大程度地刺激出来。”陈华杰表示，每一场活动前都会同步启动促销方案。

　　他并没有透露具体的操作思路，但从东鹏和新中源的做法上，可以看到基本的思路。“我们会同时和团购渠道、家装渠道、小区楼盘广告商渠道合作，一起做促销。”除了配套的团购会，像东鹏在举办演唱会时，还会把产品和门票实现捆绑销售，同时举办流行趋势发布会、幕墙干挂推广会等。

　　新中源卫浴市场部经理林以钦表示，就目前举办的4场演唱会看来，销量促进很明显，一些地区的销售甚至比原来翻了3～4倍。像在郑州，新中源卫浴作为新品牌进入当地，在歌友会举办后，不到两个月，销售额达180多万元。而东鹏的演唱会南京站，中秋国庆期间的销售也有明显增长。

　　消费者的频频“埋单”不断地刺激着佛山各大陶企们的神经，娱乐营销成绩似乎很令陶企们满意。万正昱透露，这种演唱会营销至少会延续到明年。

 

　　明星走 销量“瘦” 营销过度容易透支消费

　　“但无论如何，这些明星等娱乐营销方式所投入的费用都要比一般的促销活动要高。”邓耀邦说道。

　　“事实上，整个商家的营销策略，在行情低迷时，出现了两极分化。”益高卫浴营销总监刘继勇认为，今年的陶瓷消费市场，一部分商家采取的是积极应对，加大举办各类活动，拉动市场，而另外一部分商家，则一直在通过缩减活动和店面，最大限度减少开支。

　　到底是以“静”制“动”还是以“动”制“静”更适合现阶段的行情？疑问的同时，娱乐营销的问题同样显而易见。

　　邓耀邦认为，娱乐营销一旦泛滥，容易导致透支消费。“活动一结束后，市场可能很长一段时间内出现订单减少甚至无订单情况。”而且娱乐营销也容易与商家原有的其他影响渠道形成冲突，造成内部矛盾。“一旦产品质量出现问题，娱乐营销传播的面广，负面效应也会随之扩大化。”

　　“而且太多的陶企采用同样的娱乐营销方式，也容易带来消费者的审美疲劳。”唯一卫浴董事长助理陈孟权认为，在感性消费时代，把握消费者的情感脉搏，使营销与消费者产生情感共鸣，这将是决定娱乐营销成败的关键。

　　“要懂得将娱乐中体现的文化融入产品，实现娱乐文化、品牌文化与营销文化三者的融合，这样才能将娱乐营销的优势利用好。”陈孟权说道。而邓耀邦则认为，做好各方资源的整合，也是决定娱乐营销成败的关键。

　　在当前惨淡的市场下，这些问题与成败一时或许未必能从争论中有个明确的定论，但可以确定的是，今年以来，东鹏等一批陶企们，靠着明星助阵，走进国内各大二三线城市，赚足了眼球和人气，让惨淡的市场出现一些生机。