数字音乐对传统唱片工业的影响

 

一直到现在很多人还是不明白，为什么《两只蝴蝶》、《你到底爱谁》等一些所谓的“农民歌”会这么火？他们名利双收，打乱了唱片业的价值观。其实这既不是社会的倒退，也不是文化的悲哀！而是商业市场的表现，符合了消费者的需求。这一切都是拜数字音乐所赐！数字音乐的本质是传统唱片渠道的改变。当我们今天理所当然地享受着数字音乐大蛋糕的时候，不曾想起传统唱片曾经历过多么痛苦的漫长岁月！更没有注意，今天音乐的消费主力军已经和以前传统唱片时代不是同一人群了。养尊处优的精英们当然也忽略了中国是一个明显的有城市和农村差异的二元市场。

 

从盗版光盘到网络下载

从上个世纪90年代开始，内地唱片行业一直都在受盗版的困扰，在漫长不见天日的泥沼中挣扎。到了21世纪，这一现象并没有好转，并且又出现了一个比盗版更可怕的敌人，这就是网络。

音乐行业受互联网的冲击大于其他任何行业！盗版仅仅破坏了购买音乐的价格；而网络下载却从根本上改变了消费者心中音乐必须付费的观点，以及他们收听音乐的方式、地点和种类。并且网络下载根本就无法防范，它有千千万万个源头，千千万万个传播者。

随着科技的发展，音乐的载体发生了几次大的转移，由最早的黑胶唱片到最近的光盘和磁带。长期以来，人们习惯于为音乐和其载体一起捆绑付费，唱片公司版权的收益就是通过光盘这个载体来实现的。但随着网络下载的出现，音乐被从载体上解放出来，不再与某一种介质联系在一起。由此，歌迷转向互联网寻找自己的歌曲，而远离了唱片公司辛苦建立的销售网络，这让投入资源营销音乐为生的唱片公司万分惶恐。

 

从唱片公司到音乐公司

山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。一块意外的蛋糕降临了！这就是彩铃。这个小玩意从韩国兴起，在亚洲地区异常火爆。在中国，中移动于2003年5 月17 日电信日那天推出，到2005 年底，全国彩铃用户已经突破6000万，市场容量达到20亿人民。2005年中国数字音乐销售总额达36亿元人民币。业内人士预测，市场规模在2010年将达到127亿元人民币。与数字音乐市场的迅猛发展相对应的是，中国传统音像产品市场已连续两年下滑。

 

以前，唱片公司有两大块收入：一是唱片的发行收入，主要以发行保底费用为主；二是歌手的演艺收入，如歌手的演出、广告等。由于盗版因素，卖唱片只是作为提高歌手演出和广告身价的宣传手段。

而彩铃这一块意外的收入救活了唱片公司。从此唱片公司不再以卖唱片为主，甚至也不再以演艺收入为主。从宋柯宣称太合麦田不是唱片公司而是音乐公司开始，越来越多的唱片公司也都乐意把自己称作音乐公司。市场出现了专门运营彩铃的音乐CP公司，如51秀、龙乐等。

处在水深火热的唱片公司做梦也没有想到，自己由一个半死不活的产业，变成了资本市场追捧的幸运儿。2004和2005年，大量的资本注入唱片产业，如太合麦田、京文、海蝶等唱片公司都融到巨资。从此内地唱片公司的精力不再放在如何与盗版做斗争上，而是轻装上阵，直接跨入了数字音乐时代，而不必像四大唱片一样担心旧体系下的沉没成本问题。音乐的主要销售渠道从传统城市音像店转到手机。音乐产业也把话语权从唱片公司手中交给了资本和SP等IT公司，决定音乐产业命运的是渠道为王的电信运营商们。

 

从专辑时代到单曲时代

大部分消费者对一张CD里面只有一两首主打歌好听而感觉不值，这种销售方式在营销学上叫“捆绑销售”。将热门商品与冷门商品包在一起销售，这样做除了忠实的歌迷会购买外，很多人会因为感觉不值而放弃购买，或转为购买盗版“拼盘”合辑。

数字音乐的出现，让音乐脱离了CD这个载体而自由流通，人们可以直接下载自己中意的那一首歌，打破了一张CD装10首歌的这种搭配销售的模式，使音乐实现单曲销售。

唱片公司进入单曲时代，使运作一个专业歌手的成本降低。以往必须凑够十首歌组成一张专辑后，才能有资格拿出去宣传。现在只需要一首主打歌即可，这令唱片公司的运营成本大大降低，并且更有效率，不用凑歌。风险也变得更小，可以等这首歌火了以后再给歌手发专辑。单曲时代，CD唱片只是歌手提高身价的镀金品，或者像黑胶唱片一样成为忠实消费者收藏的东西。

宋柯是内地单曲销售的倡导者。单曲销售模式一个标志性的事件是2005年底李宇春的新歌《冬天快乐》通过在线发行。太合麦田联合太乐网以及百度、雅虎、QQ等门户网站建立了“数字音乐发行联盟”，专门通过数字化在线发行自己的艺人及所代理艺人的歌曲。

 

从唱片独木桥到通过网络出名

网络给了广大默默无闻的音乐人登上舞台的机会，标志性事件是雪村的《东北人都是活雷峰》靠网络走红。回顾2004年、2005年、2006年，从唱片公司渠道推出的好歌却没有几首，网络歌曲反而大行其道。

从2004年开始，大大小小的翻唱网站如雨后春笋一样涌现出来。最早的是163888，网络歌手香香就是在这里走红的。网络歌手的窜红引起无数人的遐想，音乐爱好者们疯狂进入翻唱网站。翻唱人数在短短时间里已近千万众，其中大的网站已超过100万会员。音乐爱好者相信自己也会像杨臣刚一样成名并推出自己的唱片，尽管从概率上来讲，它和中彩票的几率一样大。

而在此之前，一个普通人要想成为歌手，惟一能做的事情就是去挤唱片公司这根独木桥。现在做网络歌手成了进入娱乐圈的一条捷径。网络成为唱片公司的试金石。网络歌手在网络上先推出自己的音乐，先有了歌迷，有了点击率，唱片公司再把他们签下来发行唱片。在摸不准流行歌坛脉搏的情况下，这种办法无疑是个保险的策略。就连盗版商也会根据网络歌曲的流行程度来选择对象。网络歌曲也占据了无线音乐销量排名前10名的大多数位置。网络也上升成为唱片公司的一个关键的宣传阵地，其作用就如同通过电台打榜一样重要。唱片公司结构中也多出一个专门负责网络宣传的“网络企宣”的人员配置出来。

 

从精英匮乏到大众繁荣

网络音乐的繁荣，给原来由精英垄断的贫瘠的流行乐坛带来生机。这不仅是数字化流通的功劳，更是数字化制作的贡献。MIDI（电脑音乐制作技术）的普及，使每一个音乐爱好者都可以掌握音乐生产工具。音乐人以前被压在箱底的一页页曲谱变成了可以传播的成品歌曲，令音乐作品增长了成千上万倍，原创市场大大繁荣。如果能够解决这些原创歌曲商业化的问题，还将释放出更大的能量。

MP3是音乐传播的革命，而MIDI是音乐制作的革命。MIDI降低了学习音乐和制作音乐的成本及门槛，而以前学音乐是一件奢侈的事情，因教育制度的落后而使音乐变成了由少数人垄断的艺术。以前制作一首歌曲需要专业的音乐人士的专利，需要真实的乐器演奏，一般成本都在1万元以上；现在利用MIDI技术，电脑可以以假乱真地模拟各种乐器，三、五百元就会有人帮你制作一首编曲，这个质量在网络上传播是没任何问题的。

 

 从盲目跟风到回归音乐本质

回到2004年，正当刀郎和网络歌手们的音乐大卖的时候，此时的唱片公司都还找不到方向，在迷茫中做着各种试探，纷纷模仿国外盛行R&B、HIP—HOP。刀郎和诸多网络歌手走红，说明了唱片公司的这种判断与大众口味产生了偏差，把流行音乐做成了牛角尖。后来内地唱片公司并没有像国外一样，是各式各样的摇滚或R&B、HIP—HOP风格占领天下，而是一个急转弯，回归了上个世纪80、90年代的风格。这一切都是由于音乐的数字化传播和销售的功劳，网络音乐的走红让唱片公司悬崖勒马。

流行音乐的本质是娱乐。大众需要音乐更多是为了娱乐与放松。所有唱遍大街小巷的歌曲都是旋律简单，歌词易记，演唱难度不太大的群众式歌曲。流行音乐和高雅音乐的评判标准是不一样的。艺术本身解释不了音乐为什么会流行，它更多的是遵循商业规律。网络歌曲回归了流行音乐的本质。它没有那么多的奢华与郑重，通俗风趣、朗朗上口的独特风格消除了唱者与听者之间的距离。网络歌曲的风格并不新鲜，很多都是前几年流行的曲风。《丁香花》就是很老套的"校园民谣"风格，刀郎也是典型的"菜市场"歌。

 

从城市青少年到农村和大龄青年

回到开头的问题，为什么网络歌曲或者所谓的“农民歌”会这么火，无线下载量会这么高？

长期以来，唱片公司把消费者锁定大中城市青少年。这是因为正版唱片消费其实是个奢侈品，因为受到价格昂贵和对硬件设备（CD唱机）的要求的限制，加上零售渠道的成本问题等种种限制，正版唱片的销售只能限制在大中城市，所以唱片公司把唱片市场也主要定位在大中城市的青少年群体。

而手机这个音乐新载体渠道的出现，让音乐的销售渠道从音像店转向了手机彩铃。彩铃很便宜，只有2到3元一首，手机的普及也降低了人们音乐消费的门槛，使消费群体由青少年拓宽到中青年人。并且消费人群也不再限制在大中城市，三线城市和农村群体以及大城市的务工人员也成为彩铃音乐的消费者。这个消费群体比原来音像店的顾客要多上百倍以上，他们听不惯饶舌，也听不惯说唱，就喜欢通俗易懂、听一遍就会哼几句的“大俗歌”。《两只蝴蝶》主打人群就是农村市场，以及城市中低层人群和外来务工者。彩铃下载人群也是这部分人群，而不是大城市青少年。

农民歌为什么比主流音乐要更赚钱？

首先是因为彩铃的使用群体比唱片更广。一张唱片最多可能只有50万人购买，而彩铃可以轻易实现上百万人购买，上千万的彩铃也很多见。

其次是三线城市和乡村大众可选择的农民歌要少的多，这样销量又都集中在仅有几首流行农民歌身上。

彩铃是一个赢家通吃的市场。因为用户会挑大家熟悉的彩铃来给打来电话的人听。而农村用户相对保守，更是偏向使用大众化的歌曲彩铃。而城市彩铃用户消费却很多样化，追求个性，因此可选择的歌曲很多，也分散了主流卖座彩铃的下载量。

农民歌曲寿命长，收益周期自然也比一般流行歌曲要长。一首歌能在农村火好几年是因为农村市场竞争不激烈，适合大众的畅销歌曲也很少，一首歌没有其他歌曲的干扰，一般都在3年以上。这么长的寿命在港台或国外是很难想象的。在港台，一首歌的寿命在3个月到半年。这是也是由于主流唱片公司百家争鸣，竞争激烈，新陈代谢迅速的缘故。

 

 

数字音乐给音乐产业带来未来的机会

 

三线以下城市及乡村的手机用户占手机用户的半壁江山。彩铃意想不到的成功之处，就是激活了农村和大龄青年手机用户的市场，让这些用户也享受了正版音乐的消费。他们对唱片工业的音乐风格走向有了投票权，因为这部分人给唱片工业的收入要比大中城市青少年要大的多。

 

从城市青少年红海市场到农民歌蓝海市场

音乐并不是给所有人听的。和其他消费品一样，也是分定位人群的。现在定位主流的歌曲市场的，有四大唱片和国内大中唱片公司近百名歌手和数千首歌曲在厮杀，大唱片公司的运作方式是大投入，高密度的高空轰炸宣传，最短时间（三个月）内成为畅销歌曲。也就是卖座大片模式（blockbusterprofit model）。

国内中小音乐公司没有资金优势，应该错开与大唱片公司的竞争。不如学习娃哈哈的“农村包围城市”战略，他们复制可口可乐的一套运营模式，来农村市场发展非常可乐，错开与可口可乐在城市的竞争，虽然非常可乐各方面因素如生产工艺或营销人员质量等比不上可口可乐，但是在这个两乐所的薄弱的农村市场具备绝对优胜，两乐是无法在这个领域与其竞争的。

音乐公司不妨来开拓“农民歌”这个蓝海市场，这个市场的空间要比身处红海的主流流行歌曲要大的多，因为这个市场没什么竞争。只要掌握了以上“农民歌”的成功要素，就可以形成模型来复制，打造一个个千万级下载量的彩铃歌曲。

 

从传统单一赢利模式到IT无数赢利模式的可能性

数字音乐把唱片传统行业改造成了IT行业，从此，音乐多了无数种的赢利可能性。以前做不大的各种音乐网站也有了投资价值。它们提供了各式各样的音乐服务，比如推荐服务、音乐博客服务、音乐交友服务等等，而QQ音乐的赢利模式是开发了点歌送歌业务，无线增值业务中就有彩铃、铃声、IVR等多种音乐业务。这些业务在传统唱片时代是不可想象的。

音乐仅仅是给自己听的吗？如果是这么个思维，脑白金恐怕早就关门了。分析彩铃业务的成功，除了有一个封闭的版权保护平台以外，最大的秘密是彩铃开发出音乐的一个新消费形式——分享。音乐不仅仅是给自己听，还有和朋友分享自己的快乐和心情、彰显自我个性的重要功能。以次类推，音乐也成了其他一些新技术、新模式、新业务的应用前锋。比如音乐也会是未来的3G业务的前锋业务。

音乐的数字化制作和销售，也让音乐市场实现了长尾理论，使更多小众音乐的商业价值也得以浮出水面，这也大大扩展了音乐市场。

 

从草根平台到明星歌手的孵化器

WEB2.0的本质是内容制作的和传播的成本大大降低，使观众开始参与内容的生产。但是，WEB2.0模式的网络原创音乐平台失败的原因就是全依赖草根模式。事实证明，歌曲的走红必须是一个商业化的流程，有包装、有定位、有推广，音乐的传播必须是有序的过程。多数WEB2.0网站之所以走草跟路线，是因为大部分IT公司没有相关领域的专业技能，不懂音乐运营。所以会过分强调草根，并都宣称要颠覆传统媒体。其实技术永远是辅助手段，只能改变内容的形式和渠道，而改变不了传统体制的缺陷、商业化运营营销、以及缺乏放四海而皆准的管理。技术不能替代内容，音乐的核心只有歌手和歌。所以WEB2.0音乐平台需要与传统媒体结合，扮演的角色是向传统行业输送人才，成为专业音乐人才的孵化器。孵化出更多像香香“网而优则唱”的专业人才。为造星能力很弱的唱片公司找到包装歌手的捷径。

从粗放式营销到实现精细化营销

像潘多拉和last.fm这样的音乐推荐分享模式是现在的流行的音乐网站服务。音乐推荐服务能够使用户更容易地发现音乐，就这促进了在线音乐销售。亚马逊依靠评价体系为其增加了20%的书籍销售量。在对数据的精细化营销方面，数字音乐销售比传统音像销售有着不可比拟的优势，运营商或网站公司拥有详细的用户的数据库资源，可以对用户消费行为进行跟踪记录和分析，来提供精细化营销。如果你喜欢听蔡依林，那么你可能也听王心凌；喜欢朴树的人是不是都会喜欢许巍？这样可以把用户喜欢的两个或多个音乐捆绑打包销售，这在传统唱片店是不可能实现的。现在数字音乐领域统计出来的数据，也可以应用在传统唱片销售中，对促进传统唱片的销量将起到重要作用。

从另类到成为主流音乐的风向标

现在音乐行业最权威的排行榜不是由哪家大型电视台或电台的音乐榜，而是百度。百度MP3榜才是音乐行业的风向标。

传统的流行音乐排行榜基本都是主办方内部主观操作等来评选出来的，再根据一些电台的播放率和专辑销量等指标，这种方式很粗略，也很容易作假，缺乏公正性。而推荐音乐网站掌握用户大量的信息和数据分析，可以让音乐公司更精确地掌握流行音乐市场趋势，然后根据市场需求来制作音乐，不用再盲目靠中彩票思维来经营。

传统的排行榜是音乐的“社会化”应用，而“潘多拉”是音乐的“个性化”服务。现在“社会化”和“个性化”这样两者结合起来的排行榜才更权威，更公正，更有说服力。我们可以设想一下，如果一个拥有大量用户的网站，例如QQ等门户网站，它整合了潘多拉、last.fm的功能，再结合搜索功能。这样就会有更多参与排行榜评选的用户、更全面的音乐数据分析、评选结果也会更具即时性、数据采集成本也会更低，所以根据用户个性化和社会化结合而分析出来的这个榜，会比任何排行榜都精确，甚至超越百度排行榜。

目前国外门户网站已经在向这一趋势来发展。例如GoogleGtalk进行了升级，其中就增加音乐状态（MusicStatus）和趋势(Music Trends)功能。

从无线音乐销售店到音乐服务平台

长期以来，运营商们的无线音乐平台和传统销售店的经营思路没什么本质区别，都是把音乐摆放在货价上供用户选择，这远远没有开发出来用户的音乐消费潜力，流失了大量的利润。在用户服务和精细化营销方面运营商需要向互联网公司学习。

用户除了听歌本身这个需求外，还需要了解歌曲的背景，排名情况，歌手的情况，甚至在听歌的时候还要知道谁和我同时也在听这首歌曲，我能不能和这个兴趣相近的人发个短信交流、成为朋友。还有就是像“潘多拉”一样有一套智能分析系统来分析用户偏好，推荐一连串的相似歌曲，形成关联消费，增加用户的消费歌曲数量。无线音乐平台不应该仅是一个销售商店，这样的平台没有用户粘性，用户只有强烈下载需求后才会进来，然后下载完就走人。也不要只提供片段彩铃试听。为提供完善的整曲试听服务的意义非凡，它可以让用户没事闲逛也可以来你这个平台听歌和消遣，增加了消费。无线音乐平台以后需要加入推荐分享模式，增加整曲试听等功能，来增加用户粘性，提高ARPU值。

音乐销售模式的竞争是一个跨无线和在线平台的综合竞争。未来是无线和在线平台的互相渗透，无线音乐市场上运营商面对互联网巨头强有力的竞争。未来格局将从以前的运营商垄断转变为与各大WEB网站的终极PK！

 

附：

1、音乐的起源
  音乐的起源被科学家们称之为“异性求爱”的产物。这种说法是达尔文提出的，他认为史前动物常常是以鸣叫声来追求异性的，由此联想到音乐的起源。在人类还没有产生语言时，就已经知道利用声音的高低、强弱等来表达自己的意思和感情。随着人类劳动的发展，逐渐产生了统一劳动节奏的号子和相互间传递信息的呼喊，这便是最原始的音乐雏形；当人们庆贺收获和分享劳动成果时，往往敲打石器、木器以表达喜悦、欢乐之情，这便是原始乐器的雏形。

2、数字音乐

泛指用数字格式存储的，可以用互联网和无线网络来传输，可以很方便的拷贝、播放的音乐。
  数字音乐革命起源于1987年，当时在德国的一个研究院开始研究一种音频文件压缩技术，这种技术被称为MPEGAudio Layer 3，也就是我们经常提到的MP3。